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日化巨头宝洁净利润下滑40%,大品牌失灵时代,用户到底在追随什么

2019-04-03 11:29:58   

所有品牌的危机,都是没有跟随消费者的危机。

1988年,宝洁携着一款洗发产品—海飞丝,成功打入中国市场,并凭借大众化的产品和清晰的产品定位,荣获了中国日化市场第一的地位。但现在,这个旗下拥有200多个品牌的日用品巨头已逐渐走下神坛,其2018年第3季度的净利润同比下滑高达40%。

宝洁在中国发展的30年历程其实是一个非常经典的S型曲线。在这期间,宝洁经历了两个比较大的失速点,第一次是被雕牌狙击,第二次是在2014年,彼时的国民消费水平和消费观念发生了很大的变化,消费者开始觉得宝洁的品牌过于大众化,且高端产品的价格相对便宜,进而被嫌弃了,导致很多消费者纷纷转向其竞争对手“吕、资生堂、LG、雅诗兰黛”等品牌。

宝洁这样以品牌和广告著称的巨头企业在面对多变的消费形势时都失灵了,那一般企业又该如何分析用户的消费心理呢?

营销的第一性原理:成也HBG,败也HBG

Byron Sharp教授提出过一个非常著名的营销理论叫做HBG(How Brands Grow),该理论主要揭示了用户购买和销售增长的模式,主要包括:渗透率、被想得起和买得到。

Sharp教授对品牌主的建议是,你要争取做一个大品牌,大品牌会拥有很多用户。你要不断地增长你的用户,你才能成长。你要尽量使用大媒体,因为大媒体才能让消费者想起你。然后要进入大渠道,因为大渠道才能让消费者买得到你。这三件事乘起来就等于你的市场占有率。

基于HBG,可以得到两点启示:

(1)品牌增长是以用户为基础的,企业应该把重点放在增加更多的用户上,也就是提高渗透率上

(2)用好媒体和渠道,让用户“想得起”且“买得到”,这需要企业对新晋的媒体渠道有着极高的敏感度,因为有些媒体渠道进驻时间越早,越容易成为大V,比如有传推出的以智能名片为基础应用的社交平台,一经推出就获得了大批量的企业和个人入驻,(微信ID:有传)这在某种程度上就已经占据了优势!

综合这两点,HBG就让你做3件事:品牌增长一定要增长用户,增加你的“买得起”,增加你的“买得到”。

但仅仅知道HBG理论还远远不够,因为理论是死的,而消费确实动态、不断变化的。本质上,我们的消费升级存在一个非连续性,而企业要做的就是跨越消费升级的连续性。

1. 坚守“消费者至上”:跨越非连续性

所有品牌的危机,都是没有跟随消费者的危机。在消费分级时代,最稀缺、消费者最在意的是什么?

是个性化!

消费时代(2005年前)最缺的是品质,这个时候只要品牌给你一个相信的理由,就可以降低你的选择成本,这也是为什么宝洁在最初能大举成功的基本逻辑。

但是在消费升级和消费分级时代,品质已经不再稀缺,稀缺的是个性化,在今天作为品牌方,仅仅给消费者一个相信的理由已经不够,还要给他们一个值得炫耀和分享的理由,让他们能做一个个性化的表达。这也是为什么如今小众的东西反而更受欢迎!

2. 个性化的定位和包装,跨越品牌的非连续性

宝洁曾用飘柔、玉兰油等为代表的16个品牌打下了江山,但在过去的5-10年,这些品牌的大众化定位已经深入人心,想要转型走个性化路线已经十分困难。

为了转型,护舒宝推出了液体卫生巾和Metamucil,这是一个号称可以帮助减肥的网红品牌,在社交媒体上拥有很多的粉丝。过去3年,这些品牌对宝洁的增长贡献超过了80%,所以大家看到了一个完全不一样的跨越连续性的方法,以前是大品牌,现在是小而美的品牌矩阵。

3. 个性化的传播,跨越媒体的非连续性

5年之前,宝洁80%左右的广告花在了传统媒体上,而现在他们80%的广告投入到了数字媒体中。比如各大APP的开屏广告、视频网站的插入广告等等。

以前我们讲究触达的人群越多越好,但现在的媒体策略一定是以社交媒体为先。“口碑是媒体的杠杠,真实是口碑的杠杆”,只有自带口碑,才能在媒体上进行大幅度的传播,只有你的口碑是真实的,你才能把杠杆效应发挥到极致。

4. 改善体验,跨越渠道的非连续性

渠道的稀缺性不仅仅体现在便利性,更在于体验感。

(1)现在是货找人,而不是人找货

举个例子,现在在电商平台买东西,基本上它推荐给你的东西,成交率都会比较高,这是为什么?说到底这都是基于大数据和系统算法的结果,平台通过前期收集的大量用户信息,来给用户推荐一些你十分感兴趣的商品,这个时候就不是你找货,而是货找你了。

(2)越来越精准的场景 

场景化营销模式已经成为各大企业、品牌的宠儿,以这两年很火的王者荣耀为例,不仅线上很火,还把这种趋势带进了线下,比如招商银行推出的王者荣耀系列银行卡,MAC推出的王者荣耀联名口红,肯德基推出的“人气荣耀餐”等,无一不是场景化营销的一种方式。虽然有些产品看着很维和,但带货能力却很高!

小结

在消费升级时代,最缺的不再是品质、信息、便利,而是个性化的内容和体验,“小而美”在颠覆大品牌,社交媒体在颠覆大媒体,新零售在颠覆大渠道。企业想要致胜,就必须把握消费者的心里变化,抢占先机,扩大优势!

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