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星巴克中国大调整,与瑞幸正面刚!

2019-06-02 10:23:36    八里教育

星巴克力推数字化转型背后,除了竞争对手的压力,或许还有业绩增长的困境。

星巴克中国调整管理架构。

5月27日晚,星巴克宣布:从6月1日起,王静瑛(Belinda Wong)将升任星巴克中国董事长兼首席执行官。王静瑛从2011年起担任星巴克中国CEO,曾带领团队开设星巴克臻选上海烘焙工坊,推动了与阿里的多个合作。

同时,星巴克中国现有全部业务将重组为“星巴克零售” 和“数字创新” 两个业务单元。首席运营官蔡德粦负责零售部门,数字创新总经理刘文娟负责数字创新部门。

刘文娟2012年从麦肯锡加入星巴克中国,先后经手了和微信合作的“用星说”、和阿里巴巴合作的“专星送”,以及上周推出的线上点单、到店取餐服务“啡快 Starbucks Now”等项目。

值得注意的是,负责线上零售业务的“数字创新”部门被拆分为单独单元。这意味着,对星巴克中国来说,“线上零售”和“线下门店”同等重要。

“新的组织架构可以使我们灵活地调动与配置资源,实现短期业务需求和长期战略发展之间的平衡。”星巴克国际及渠道发展集团总裁约翰卡尔弗(John Culver)表示。

在中国,这个全球最大的海外市场,星巴克“数字创新”业务会扩充更多的消费场景,同时需要背负更多的业绩压力。

数字化加速

星巴克在数字化上投入一直很大。 1999 年,星巴克创始人霍华德·舒尔茨声称,星巴克将要从一家卖咖啡的公司转变成一家互联网公司,推出了门户网站和在线商城。

2008年,星巴克率先设立首席数字官的职务,开始数字化转型。2011年,星巴克在App中加入移动支付功能,扫描会员账号二维码,就能完成支付。2014年,作为 Apple Pay 第三方合作伙伴,星巴克亮相了苹果发布会。

星巴克中国大调整,与瑞幸正面刚!

不过,在瞬息万变的中国市场,星巴克对新趋势,尤其是数字化建设方面的应变明显不够快。

当微信、支付宝支付早已成为绝大多数消费者的习惯时,星巴克在2016年12月才开始接入微信支付,又隔了9个月接入支付宝。

由于顾虑做外卖会对星巴克的客户体验、产品品质造成影响,在外卖市场发展得如火如荼时,星巴克也坚持不做外送业务。

在主打线上零售模式的瑞幸迅速崛起后,星巴克数字化变革的步伐明显加快了。2018年8月牵手阿里以后,星巴克中国不断加码线上“第四空间”。借助饿了么的配送体系,星巴克中国推出了“专星送”服务,补上了外卖短板。短短四个月,其实现了30个城市2000家门店的接入,计划10月覆盖到3000家门店。

5月21日,星巴克中国推出了“啡快Starbucks Now”服务。用户可以通过星巴克App,选择最近门店提前下单,到店直接领取咖啡。

激进开店

星巴克力推数字化转型背后,除了竞争对手的压力,或许还有业绩增长的困境。

过去一年,星巴克全球业绩回暖,中国区却拖了后腿。2018财年第三季度,中国区同店销售同比下降2%,9年来首次为负,成为全球表现最差的市场。2019财年第二季度,中国/亚太地区的营收同比增长9%至13亿美元。受益于部分饮品价格上调,客单价提升2%,中国区同店销量增长了3%,有所好转,但成绩并不亮眼。

星巴克中国大调整,与瑞幸正面刚!

星巴克对中国市场仍然充满信心。“在中国,我们并不将目光着眼于短期营收,我们更愿意将基于 20 年历史之上、在这个市场获得的成功延续下去。”星巴克集团总裁 John Culver 称,将继续把重心放在升级消费者体验和第三空间。

截止3月31日,星巴克中国共有3789家门店。过去一年,星巴克中国新开了553家门店,同比增长17%。在2019财年第二季度财报后电话会议上,星巴克CEO Kevin Johnson重申了激进的开店计划:每年600家新店,到 2022年,在华门店数量达到 6000 家。

他还提到:“未来星巴克的增长将着眼于三方面,提高用户体验,增加创新的饮料产品,以及推动数字化关系。”

快速扩展的门店、外卖、新会员计划、销售增长,这些都是星巴克的优势。但Kevin Johnson指出,因为竞争对手补贴的关系,中国市场的竞争愈演愈烈。

10天前,瑞幸上市,中国咖啡市场还有“大戏”要上演。

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