今日头条,头条新闻,新闻资讯
当前位置:首页 > 有传资讯 > 营销 > 市场 > 正文

营销,不是一下干件大事,而是做对一系列小事

2019-09-18 10:18:52    智库资讯

小马宋老师,是一位非常著名的营销专家,也是小马宋营销工作室的创始人。

他曾是暴风魔镜创意合伙人、第九课堂联合创始人、也在奥美、蓝标这种大的广告公关集团工作过。

获得过戛纳广告节综合传播项铜狮奖,是2016年虎嗅网的最佳作者。著有畅销书《朋友圈里的尖子生》。

他是我特别敬佩和欣赏的一位营销老师。

1、好名字,要降低传播成本

小马宋老师说,取名字这事儿,虽然看起来很小,但其实特别重要。

取名字,是营销的起点。

一旦你的品牌名字取得不好,那么接下来的所有动作,成本都会大得多。

为什么呢?

因为在营销中,最重要的就是传播。

想要获得更好的传播,第一步,就是要取一个更容易被记住的名字,这样才能降低品牌的传播成本。

小马宋老师举了一个例子。

假如你要给二手车市场取名字,现在有三个名字:

瓜子二手车
优信二手车
人人车

你觉得哪一个名字更容易被传播?

更容易被传播的,那肯定是瓜子二手车了。

为什么?

如果你只听一遍,这三个名字哪个更容易被记住呢?

当然是瓜子二手车和人人车。

而优信二手车,你可能听三遍才能记住它。

所以,假如瓜子二手车的传播成本是1000万,那优信二手车的传播成本,可能就要花掉3000万,这样无形之中就把自己的传播成本提高到了对手的3倍。

那人人车呢?

人人车虽然也好记,但是它有另外一个问题,就是你不知道人人车到底是卖什么的。

是卖二手车吗?还是卖新车呢?或者是租车呢?

即便你听一遍就记住了人人车这个名字,可是你并不知道它到底是卖什么的,你还得去问一问,或者查一查,这无形之中又增加了传播成本。

那要叫“人人车二手车”吗?这个名字,感觉好像哪里不对……

因此,相比之下,“瓜子二手车”既好记,又包含了品类名,它的传播成本就是最低的。

再比如,有一个上市公司品牌的名字,叫做:好莱客。

你来判断一下,这是一个容易被传播的名字吗?

首先,好莱客这个名字,不太好念,舌头容易打弯。

其次,听到好莱客,你并不知道它是哪三个字,也不知道它到底是做什么品类的。

因此,它不是一个容易被传播的名字。

但这位老板还创办了另外一个品牌,公司也上市了,名字叫做:好太太晾衣架。

这个名字就非常好,听一遍就能被记住,很容易被传播。

名字是传播的载体,取一个好名字,能降低传播成本,让别人更容易记住你。

别人更容易记住你,他也会更容易帮你再去传播给更多人。

这样你花同样的营销成本,就能触达更多的用户,带来更多的收益。

2、好名字,要融合行业属性和产品价值

降低传播成本,是一个好名字的基本特征,但是这还不够好。

一个优秀的名字,最好还能融合行业属性。

比如,我们上文中提到的瓜子二手车和好太太晾衣架,就是很好的例子,通过名字你就能马上知道它们是卖什么的。

比如,川渝地区有个卖鸡爪的小吃品牌,叫做降龙爪爪,你一听就能猜到它大概是卖鸡爪的。

再比如,三只松鼠也是一个很好的案例,通过名字你也能知道它大概率是卖坚果的。

除了要融合行业属性,还有一个更加重要的因素,那就是要融合自己的产品价值。

比如,六个核桃。

六个核桃这个名字,不仅特别容易被记住、被传播,它还让用户隐隐觉得,一瓶饮料里真的有六个核桃。

它把自己的产品价值融合在了品牌名字里,不需要做任何额外的解释,不需要广告,不需要口号,光凭借六个核桃这四个字,就让用户感受到了饮料的价值。

这就是一个非常优秀的名字,它又进一步降低了品牌的传播成本。

西贝也推出过类似的新品牌名字,比如元气枣糕、超级肉夹馍等等,它们也同样把产品价值融合在了品牌名字里。

7-11也是一个很好的名字。

现在的7-11便利店是24小时营业,但是在以前,7-11便利店就是从早上7点营业到晚上11点,人们仅仅通过名字就可以知道它的营业时间,特别方便。

而小米手机,这个名字虽然很容易被记住,但是,你却很难从名字上看出来它到底是好还是不好,因为它没有产品的价值属性。

丰田之前有一款车的名字,叫做:陆地巡洋舰。英文叫做:Land cruiser。

这是一个特别好的名字,容易被记住,很有画面感,也融合了产品的价值。

但是后来,丰田把它改名叫:兰德酷路泽。把Land cruiser音译了过来。

相比于陆地巡洋舰,兰德酷路泽就太难记了,也看不来行业属性和产品价值。

这就是一个反面的例子。

---

总结一下,一个好名字,最重要的就是要降低传播成本。

用最少的成本,传递最多的信息量。

首先,它需要好记,最好听一遍就能够被记住。

比如瓜子二手车,这就是一个及格的名字。

然后,它最好还能包含行业属性。

比如降龙爪爪,这就是一个良好的名字。

最后,它最好还能融合产品价值。

比如六个核桃,这就是一个优秀的名字。

取一个好名字特别难,而取到一个好名字,并且这个好名字还没有被其他公司注册过,就更难了。

具体怎么找到一个没有被注册的好名字,小马宋老师在他的课程里做了详细的介绍,我们这里就不展开了。

3、营销,就是在触达消费者的每个环节,提高转化率

取一个好名字,能立竿见影地帮你省下“几个亿”的广告费。

而这,只是营销的起点。

营销这件事儿上,小马宋老师还有更多有趣的案例和洞见。

小马宋老师说,在为企业做营销咨询时,他会帮助这些企业解决两种问题。

第一种,是改善型问题。

什么是改善型问题?

就是,这个企业本来做得也挺好,但是我们给他提一些营销建议之后,他会做得更好。

那应该从哪些环节来给企业提建议呢?

小马宋老师说,我们要在触达消费者的每一个环节,帮助他提高转化率。

营销,有无数的环节,每一个环节,都有转化的折损。

好的营销策略,就是抓住每一个细节,把每一步的转化损失,尽量减小。

这样把每一个细节的小进步积累起来,最后就能得到很大的提升。

小马宋老师给我们举了一个经典案例。

他有一个客户,是卖瓜子的。怎么能帮助他们提升瓜子销量呢?

小马宋老师给他们设计了一个口号,叫做:十斤瓜子选二两,取得了特别好的效果。

当顾客第一次接触到这个品牌时,看到“十斤瓜子选二两”这个口号,就无形之中接收到了一个信息:十斤瓜子中,我们只选最好的二两来卖。

(当然首先这个信息是真实的,因为他们最好的瓜子就是这种挑选标准。)

这就特别容易打动和说服顾客,让顾客产生信任感,就能大大降低顾客的消费门槛。

这就是在购买前的环节,提高转化率。

类似地,我们之前提到的品牌降龙爪爪,它每个店的门头和招牌都很小,怎么在购买前的环节提高转化率呢?

小马宋老师说,街边店经营有两个秘诀,一个是必须让路人在门前放慢脚步,一个是必须让路人往你的店里看,这是做路人生意的要诀。

典型的就是理发店门口的那个一直在转的东西,它不仅仅容易被识别,让人一看就知道这里有一家理发店。

另一个作用就是吸引别人朝这里看,因为动的东西就是更容易吸引别人的注意。

于是,他们在招牌上把“降龙爪爪”四个字做得特别大,让消费者在很远的地方就能看到。

同时还把产品图印在了招牌上,并写了句口号,叫“一抿就化了”,产品精髓一目了然。

这样,消费者就能在众多招牌中一眼注意到降龙爪爪,这其实就是提高了它的曝光度,为它带来了更多的流量。

然后,消费者看到产品图和“一抿就化了”之后,瞬间就能体会到产品价值,马上做出购买决策。这就提高了转化率。

这两个动作,都是在购买前的环节,提高转化率。

4、营销,就是要做到“萦绕于心,触手可得”

听到这里,我觉得小马宋老师的观点太有道理了。

这其实跟我之前一直在讲的“企业能量模型”,不谋而合。

什么是企业能量模型?

想象一下,一个人正在推巨石上山。

做产品,就是把这块千钧之石推上万仞之巅,获得尽可能大的势能,然后在最高点一把推下去,用营销和渠道减小阻力,把势能转化为最大的动能,获得尽可能深远的用户覆盖。

营销,就是占领用户的心智,让用户“想得起”你;而渠道,就是能够让用户触手可得,让用户“买得到”你。

用八个字来概括,就是萦绕于心,触手可得。

这样才能触达尽量多、尽量远的用户,这其实就是在每个环节上提高转化率,最终就能积累更高的销售额。

我总结过一个公式:

销售 = 流量 * 转化率 * 客单价 * 复购率

降龙爪爪把照片的字做大,让消费者在很远的地方就能看到,就是在“流量”这个环节上,提升转化率。

“十斤瓜子选二两”和“一抿就化了”,就是在“转化率”(你也可以理解为购买率)这个环节上,提升转化率。

那怎么能够在“客单价”和“复购率”的环节上,提升转化率呢?

小马宋老师也举了几个例子。

他有一个客户,叫做古茗奶茶。

古茗奶茶大部分的门店都开在县级城市和乡镇,它的消费群体是极其固定的,新客流很少。

因此复购率对它来说就特别重要。

于是,小马宋老师给它写了一个广告语,叫做:每天一杯喝不腻。

这就做到了提升消费者喝奶茶的频次,从而提高了复购率。

相对来说,奶茶行业还是一个比较高频的行业,那对于一些极其低频的行业,比如家具行业,怎么能够提高复购率呢?

人们买家具,一生之中可能只买两三次,怎么才能提高复购率?

小马宋老师说,可以把家具行业变成一个服务行业。

比如顾客在你这里买好了沙发,第二次再购买的可能性就很小,怎么办?

你可以定期去帮顾客清洗沙发套,提供一些免费的服务。

这样你每年就有了几次与顾客接触、深入沟通的机会,顾客也就有可能购买更多的产品或者服务。

而就算顾客没有购买,但因为你跟他接触的频次高,他对你品牌的印象就会更加深刻。

这样当他有朋友需要购买家具的时候,他就有可能把你推荐给朋友。

这就是通过服务,把低频行业变成高频行业。

总结一下,营销有无数的环节,每一个环节,都有转化的折损。

好的营销策略,就是要把每一步的转化损失,尽量减小,在每一个环节上,提高转化率。

5、营销,不是一下干件大事,而是做对一系列小事

除了改善型问题,小马宋老师还帮企业解决另一种问题:战略型问题。

什么是战略型问题?

就是,这个企业可能从一开始产品的定义、到渠道的设计、再到营销的策略都有问题。

这个时候,小马宋老师就会从头开始,帮他把每一步都设计好,把整个战略方向搞清楚。

小马宋老师有个客户,叫做熊猫不走,是一个专门做生日蛋糕的品牌。

当熊猫不走从零开始做的时候,当地已经有一个蛋糕品牌做得非常好了,那怎么才能跟人家竞争呢?

一开始,熊猫不走想做五星级蛋糕,用最好的材料,把蛋糕品质做得比别人好。

但是几个月后,大家发现,“把蛋糕品质做得比别人好”,这其实并不是一个特别强大的竞争力。

为什么?

如果别人的蛋糕是80分,你要把蛋糕做到90分,这10分的提升可能需要花两倍的力气。

但是,从顾客的观感上来看,80分和90分的差距其实是不大的。

虽然你知道你的蛋糕用料比别人好,但是顾客不一定能够感受得到。

所以后来,小马宋老师就重新去思考这个行业,去思考用户买生日蛋糕的本质到底是什么?

生日蛋糕虽然是蛋糕,但顾客买它其实并不是为了吃,而是为了过生日。

所以,生日蛋糕,并不是一个食品,它其实是一个道具。

顾客是为了过生日而买蛋糕,而不是为了单纯地吃蛋糕。

如果站在这个视角上,那么你设计蛋糕的思路,就会变得完全不一样了。

这个时候你要做的,不是为顾客提供一个更好吃、更高品质的蛋糕,而是为了给顾客提供一个更快乐的生日。

那具体应该怎么做呢?

小马宋老师就从顾客收到蛋糕、打开蛋糕、切蛋糕、吹蜡烛许愿、拍照等所有的环节上去思考,应该怎么给顾客提供价值。

于是,解决方案就变得自然而然了。

比如在收蛋糕的环节,快递员会穿着熊猫服去送蛋糕,蛋糕送到,熊猫人还会给顾客唱生日歌,跳一段舞,这就给顾客带来了更惊喜的体验。

比如在吹蜡烛许愿的环节,设计了一种很特别的蜡烛,燃烧起来像一个小烟花在绽放,很漂亮;给用户提供的帽子,也不是普通的纸板,而是精心设计过的天鹅绒帽子,还带闪亮的灯光,非常精致有趣。

通过每一个环节上的体验设计,熊猫不走用了仅仅5个月,就在惠州当地做到了第一名。

在佛山禅城区开的新店,仅仅1个月,也做到了当地第一名。

生日蛋糕,不是一个食品,而是一个道具。这一个小小的视角转变,带来的效果却是巨大的。

所以有的时候,营销,其实不是要一下子干件大事儿,而是要做对一系列小事儿。

最后的话

跟小马宋老师聊完,我特别感慨。

在商业世界中,有很多商业模式都是一鸣惊人、一飞冲天的,一出现就会颠覆整个行业。

比如腾讯对于社交行业的颠覆,比如阿里对于零售行业的颠覆,比如今日头条对于信息分发行业的颠覆。

但是,这毕竟只是少数。

而大部分人,都处于相对更加成熟的行业里,这种时候,我们要研究的事情,不是怎么颠覆这个行业,而是怎么做得比对手更好一点。

小马宋老师所研究的,就是这样的事儿。

怎么做得比对手更好,这件事儿听上去可能不那么性感,但它却永远都不会过时。

因为即便你所在的行业再成熟,也一定有可以提升的地方。

找到这些可以提升的地方,采取不一样的营销策略,也许就能收获意想不到的惊喜。

营销,不是要一下子干件大事儿,而是要做对一系列小事儿。

把这些小事儿都做对了,也许你就能四两拨千斤,用最小的成本,达到最超乎预期的效果。
大家都爱看
查看更多热点新闻