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产品价格到底应该由什么决定?

2019-08-15 10:50:43    智库资讯

产品价格怎么定?产品价格到底应该由什么决定?


我的工作是商业咨询,因此有机会接触到很多创业者。

有些创业者在给我介绍他们产品的时候,会问问我的建议。

我看了后说,产品都很好,但是感觉有点贵。

他说,我们的产品策略就是中高端,我们的产品是要卖给中产阶级人群的。

听他这么一说,我就想说:中产阶级得罪谁了,为什么要把贵的东西卖给我们?

但他们一般都会追问,那我的产品应该怎么定价呢?

从商业洞察的角度来说,产品价格是由消费者能感知到的价值决定的。

消费者能感知到什么价值?——功能价值、体验价值、个性化价值。

1、功能价值

什么是功能价值?

街头小贩卖西瓜,他直接打上吸睛的广告牌(甜得舍不得卖)卖单个西瓜,广告牌让我们知道这个西瓜特别甜,这是我们能感知到的功能价值。

再比如我去爬山,特别累,爬完山后饿得不得了。下来后赶紧找了个餐馆,点了三个大馒头,狼吞虎咽吃完后才觉得饱了。

馒头能吃饱,这是我感知到馒头带来的功能价值。

同理,几乎所有的食物,理论上都可以满足吃饱的需求。如果仅仅是满足吃饱需求,那么所有食物的价格就应该是一样的。

这时你认为哪种食物更受用户欢迎?

当然是价格更低的食物。

如果消费者只是为了吃饱,那么无论是吃馒头还是海鲜,其实功能都一样。所以价格是一个非常重要的竞争。

但是价格这个词还不准确,我们用一个更准确的词来描述:性价比。

什么是性价比?

性价比是指产品在品质不变的情况下,价格更便宜。或者是产品在价格不变的情况下,品质更好。

人类有两种最基本的购物需求:物美价廉和价廉物美。这两者有什么区别?我举个例子。

上海有个地方叫七浦路,翻译成英文是Cheap Road。意思就是便宜。

另外在徐家汇,有个很高端的购物中心叫港汇广场。

大家一般会在什么情况下去七浦路?通常是在空闲时的周末去逛一逛,因为七浦路的好多东西都便宜,所以大家都去价廉里面去找物美。

那一般会在什么情况下去港汇广场?比如你的朋友下个星期要结婚了,邀请你去非常高大上的酒店参加一场隆重的婚礼,每个人都要求穿礼服。

但你没有礼服,这时候你会去港汇广场,因为这里的物品都很好,但通常都比较贵。然后你就到处逛,试图从中找到一件比较便宜的,这就叫从物美里面找价廉。

这两种需求永远都不会消失。而不管是价廉还是物美,背后都存在着性价比。

所以,如果你做的是功能型产品,性价比或许可以成为你的竞争优势。

那要怎样做出性价比?

最基本的方法是通过规模效应降低成本,规模越大价格越便宜。但成本降低后会带来更多的规模,比到后面就是价格战,没多少利润空间。

或者用技术优势降低成本,比效率。就是本来一个小时只能生产10件产品,用了技术可以一个小时生产50件产品。但比效率的难度越来越大,只有少数公司能做成。

那大多数公司怎么办?

大多数公司都不应该在同个产品上比价格,而是要给消费者提供更稀缺的价值感——体验。

2、体验价值

什么是体验价值?

还是卖西瓜,小贩卖单个西瓜销量不好,于是他推出了新卖法:卖半个西瓜,送一个勺子。

在其它人都在卖单个时,他的卖法就格外不同。这种新卖法为用户提供了便利,想什么时候吃西瓜都行。你看,这种差异化就给用户带来了体验价值。

但大家都知道,中国经济有个很大的问题,只要有人做出来的产品赚了钱,全中国的同行或外行就会一拥而上纷纷模仿,导致到处都是山寨品。

做便宜产品的人很多,能提供体验价值的人很少。因此“山寨中国”和“中国制造”的名声一样响亮。

美国人经常控告中国人,说中国的知识产权保护不力。德国人也认为中国人的产品山寨,品质很糟糕。但其实,每个国家都会经历一个阶段——跟随别人。

在今天,任何商品只要贴上“德国制造”(Made in Germany),价格就会立马上涨。因为德国商品给人的印象是质量可靠。

但是你知道Made in Germany这个名称怎么来的吗?

在十八世纪,英国谢菲尔德公司生产的剪刀和刀具非常有名,质量很好,受到市场欢迎。德国索林根城制造商就山寨了这个产品,做得非常像,品质也很接近,但是价格卖得非常便宜。

正因为这种模仿,和对别人品牌的侵犯,导致英国、法国等制造商对德国非常痛恨,当时德国制造声名狼藉。

为了解决产品被仿冒,维护英国制造商的权力,愤怒的英国拿起了法律武器,打击德国的侵犯。

1887年,英国人在国会上通过了一项侮辱性的法案《商品法》。商品法中有一个重要的条款,所有来自德国的产品必须贴上“Made in Germany”的标签,以此将价廉质劣的德国货与优质的英国产品区分开来。

从此开始,德国人意识到,所有的努力和创新都要凝聚在这个标签上,这是别人选择我们的标准。所以德国后来越做越好,最终脱离了低级货的名声。

许多国家都曾是山寨大国,美国和日本也不例外。但是,但是,比起一味地模仿,更重要的是要懂得建立差异化,给消费者提供更稀缺的体验价值。

而打造体验价值的核心方法论,是从产品视角切换为用户视角。

但用户仅仅满足于此了吗?

不,还有比体验价值更稀缺的价值感——个性化。

3、个性化价值

什么是个性化价值?

到了七夕情人节,西瓜小贩又推出了新卖法,“心形”西瓜。其实只要在半个西瓜上切一刀,再拼一下,就成了“心形”西瓜。

但消费者在这天看到这个瓜,就会联想到买来送女朋友,表心意。

个性化是在产品里面最高级的卖法,就是每个人都可以拥有私人定制。

典型的例如红领西服公司,主要在互联网上做个性化衣物定制。

他们的定制流程是这样的,你量完身材把尺寸数据发给他们,然后他们找专业设计师帮你做十几件衣服,邮寄给你。

接着他告诉你十几种搭配方法,你按照搭配试穿即可。如果有喜欢的就可以留下,不喜欢也没关系,你再给我邮回来。

他用这种邮购的方式,可以在互联网上满足每个人的个性化价值,这样你就不用再跑到商场做私人定制了。

个性化需求,是这个时代最高级最昂贵的需求。

个性化产品,是能让用户感知到最稀缺的产品。

最后的话

我们说产品定价,最重要的因素是用户。产品价格是由消费者能感知到的价值决定的。

消费者可以感知到的价值包括功能、体验、个性化。

比如卖西瓜。你希望这个西瓜更甜,于是小贩打个广告牌:甜的舍不得卖,这叫满足功能价值。

你想要随时都能吃到西瓜,小贩把西瓜切半,再配个勺,这叫满足体验价值。

你想在七夕情人节买瓜送女朋友,小贩把瓜拼成了“心形”,这叫满足个性价值。

比功能更稀缺的,是体验。比体验更稀缺的,是个性化。

所以,产品的定价,取决于你能提供给消费者什么价值。价值越稀缺,价格就越高。

图片:图虫创意

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