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品牌社交功能也能决定营销的成败

2019-01-11 15:48:30   

品牌的社交功能就是品牌能够作为社交符号,成为消费者在社会交往中标榜社会身份或社交谈资的一部分。大部分人都认可品牌的社交功能,但很少有人发现品牌的社交功能对消费者决策影响的研究。

举一个例子,你会发现品牌的社交功能有那么神奇的魔力。

具有显性社交功能的品牌,如手机、饮料、牛奶等,该品类的前三大品牌的市占率往往可以达到60%-80%左右的市场份额。领导品牌在品牌传播和形象塑造上往往不惜花费巨大的成本。但具有隐性社交功能的品牌,如家纺、家具、非包装食品等,该类品牌往往比较杂乱,品类前三的品牌市占率往往只有6%-10%左右。

由数据可见,品牌的社交功能对消费者的消费决策是有潜意识的巨大影响的。挖掘和激发品牌的社交功能对经营企业来说,是一个可以花费成本去研究的事情。

品牌的社交功能究竟对消费决策和企业经营有何影响?笔者研究发现:

1、品牌社交功能强弱决定消费者使用预算的上限和下限。

比如消费者买手机,如果预算在5000-8000之间,那么最终他大概率的是花费8000买一部手机。因为手机品牌具有较强的社交功能,消费者愿意花费更多的钱增强自己的社交自信。但是,如果他是买一套灯具,预算在2000-3000之间,在造型功能相差不大的情况下,他大概率的花费是用2000买一套不一定是名牌的较低价格的灯。因为灯具品牌很少能成为一个社交品牌,而灯具造型的社交功能更强,消费者愿意花更多钱买造型而不是花钱买品牌。这种消费潜意识就决定了,手机领导品牌能够获得较大市占率,灯具领导品牌很难获得较大市占率。在笔者服务某灯具品牌时,调研公司调研的结果也发现,灯具三大品牌的知名度可以达到80%-90%,但三大品牌的市占率仅仅10%不到。

2、品牌社交功能强弱决定企业的经营侧重点不同。

显性社交品牌产品的经营企业需要把品牌的塑造和传播作为经营重点之一,品牌要成为社会阶层或圈层身份的象征,品牌所表达的感性气质要符合目标消费者的什么需求。产品的销售渠道和销售方式要能够显示品牌的社会公众身份气质,比如苹果手机会选择当地大流量高端商业区开设专卖店,获得大流量公众的仰视。而且,苹果会在品牌传播的创意和传播类型多样化上花费更多精力,但很少会在终端拦截和促销上绞尽脑汁。

隐性社交品牌产品的经营企业则需要花费更多的精力在终端掌控和终端拦截上。这类品牌的产品大多会在专业渠道进行广泛而深入的掌控,对一线销售人员的促销和拦截能力有较强的要求,要能够引导有选择困难症的消费者。同时,对于促销也需要不断地变换花样,从而增强品牌在终端的竞争力。

3、显性社交功能的品牌在传播诉求时要强调品牌的感性价值,隐性社交功能的品牌在传播诉求时要强调品牌的理性价值。

还以手机为例。在手机本身就是生活奢侈品的年代,产品的社交功能大于品牌的社交功能,那时的手机诉求多集中于造型和功能层面的理性诉求,这是没问题的。但现在手机已经成为普通生活用品,只有品牌手机才具有社交功能,因此品牌的感性价值成为了品牌诉求的重点。一个最典型的手机品牌见证了这个时代的改变,那就是金立手机。在手机产品为王的时代,金立手机靠电视直销就能够风光一时,但现在品牌为王的时代,金立手机还以续航四摄等狭窄的功能层面作为主诉,即使财大气粗的传播,也注定失败的结局。

对于隐性社交功能的品牌,消费者更看重产品本身的理性价值。比如家纺产品,无论品牌塑造的多么高大上,消费者还是会慎重选择产品的面料图案保暖透气等实质要素。大品牌会吸引消费者关注,但不会是消费者决策的最终因素。笔者在服务某高端家纺品牌时,在品牌气质强化的基础上,会建议企业专注产品原料的高质及售后服务的差异化,该产品能连续多年蝉联双11品类榜首,最重要的还是产品质量和售后服务的强化。

如果做个简单的总结,那就是:显性社交品牌消费者愿意为品牌符号的社交价值爽快买单,隐性社交品牌消费者会在产品理性价值层面纠结衡量。在涉及具体的品牌塑造和传播,产品营销和推广上,不同的品牌社交价值还有更多的操作细节等待发现。
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