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杜蕾斯“神文案”翻车,“博出位式”营销为何前仆后继?

2019-04-25 09:51:23    钛媒体APP

杜蕾斯文案翻车,“博出位式”<a href=https://www.ycandyz.com/zixun/yingxiao/ target=_blank class=infotextkey>营销</a>为何前仆后继?

热点追得快、文案写得妙——被视为国内社交广告标杆的杜蕾斯,在与合作七年的业界“最佳CP”环时互动解约后不到半年,就因为和饿了么、喜茶联名广告的“下流”文案而惨遭“翻车”。

杜蕾斯与喜茶合作的文案,将人的体液与奶茶进行“相似联想”,这种重口味的性暗示,分明是不顾同桌女生讲黄段子的中年大叔同出一辙。与饿了么的合作文案“喂饱每一张嘴”,更是无聊猥琐的低级性暗示登堂入室。

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这两则文案无疑都超出了大部分用户的承受能力,令人深感不适,倍觉冒犯。不仅杜蕾斯7年以来营造的雅痞形象沦为流氓,更把喜茶、饿了么都拉下了水,很多人都表示以后都再也没法喝喜茶,不敢再叫饿了么。

杜蕾斯的此次“翻车”透露出起新social代理有门互动在把握尺度方面的“低敏感”,以为围绕“性”的创意就可以疯狂撩拨用户,百无禁忌。而杜蕾斯广告多年以来不坠的口碑也给了新代理机构以信心,以为目标受众会对杜蕾斯的广告尺度有更高的宽容度。

殊不知,正如环时互动创始人金鹏远在2018年杜蕾斯广告总结中所写的,他时刻怀着“如履薄冰”的心态来做创意。环时为杜蕾斯打造的“色而不淫”、“风流不下流”的形象也绝没有外人所认为的那么轻而易举。

其实,杜蕾斯之所以成为业界标杆,每有热点人们就翘首以盼“杜蕾斯会怎么跟”,并不一定是环时互动的创意有多高明。正如微博博主邓艾艾艾艾所说:杜蕾斯这广告创意真的很一般,它的强传播性只不过(又一次地)沾了安全套题材的光。

我们的社会传统不支持,不提倡坦率地谈论性爱,于是国人对关于性的隐喻与暗示有种超出普通看待的,过度的挤眉弄眼式兴奋,“内涵”文化实际上是外放被压抑的结果。

很大程度上,环时互动成功利用了国人对于性爱话题的“欲说还休”,一次次用新的隐喻去挑逗公众g点,拓宽人们对于性爱的想象空间,与围观者达成一种“你懂的”默契。

正是因为环时互动的努力,性爱隐喻也可以高端大气,而不是围绕着体液、姿势、谐音等令人生理不适的“低级梗”,而可以兼具智性、美感、优雅、幽默。

然而,即便如此,踩着“性爱”的钢丝做“命题作文”,仍然无法摆脱“生理联想”的创意手法,环时互动只不过是通过更高级隐晦(多转几次弯)的文案和海报,将创意进行了精心的包装,人们在惊叹于包装的巧思、转折的脑洞之余,就会忽略内核创意的“低级”。

这种欧美广告界常见的创意广告,在国内往往敌不过要求简单粗暴、“别弯弯绕”的甲方,在环时互动手中却可以自由绽放,无非是因为国内用户对于性爱题材的无师自通,如鲁迅所说的“一见短袖子,立刻想到白臂膊,立刻想到全裸体”的卓越想象力。

而杜蕾斯在有门互动手中的此次“翻车”,不过是退回到了同行业性爱创意的一般水准。君不见,虽然屡屡“翻车”,但是国内打“性暗示”擦边球的低级广告还是层出不穷。

美团、饿了么、绝味鸭脖等“大品牌”都未能幸免,更不用说各种少人关注的小品牌了,它们绝大多数都没有环时互动这样高超的“包装术”,而只能沦为露骨的性骚扰,往往还伴随着对于女性的明显恶意。

虽然可能并不公平,但有理由相信杜蕾斯的示范效应助长了“性暗示”广告的流行,实际上环时互动在尽力服务好甲方的同时,一直在自我反思。

金鹏远在一篇名为《一代创意人,毁于追热点》的文章中写道:追热点一度是环时的标签,但我们特别想扔了它。全行业没有谁比我们更想反思、批评和改良这件事,包括我们自己做的东西在内。这不是既得利益者的傲娇,而是实实在在的担忧。

他担忧的是“追热点已经成了互相要挟与攀比的游戏”,我觉得还应担忧的还有对“性暗示”这种“强传播创意”的迷恋,不仅会给业内带来错误示范,也会使自己落入“捷径走多了难以回头”的陷阱。

就在金鹏远写下这篇文章之后不久,环时互动与杜蕾斯分道扬镳,在今年的招聘启事中,金鹏远写道:这一次,环时不再找有趣的你。因为大家太容易把有趣这个词给误解。

其实,商业广告作为一种最为“保守”的公众宣传,出于“直指人心”的考虑与创意的比拼,往往要包裹以社会价值的“糖衣炮弹”。

正如娱乐新闻也在映射、影响着社会的婚恋观念一样,广告创意同样也是社会价值体系的一面镜子,杜蕾斯此次的“下流广告”根植于职场、饭局中低俗黄段子泛滥的土壤,而之前环时炮制的“高级广告”则利用了国人对于性爱的复杂心理。它并没有帮助全社会对此敏感话题“脱敏”,反而在一次次地罩上“质地更好”的“遮羞布”。

相比之下,“翻车”的杜蕾斯广告反而更是一记警钟,更能让我们反思我们究竟应该如何大大方方、不遮不隐地公开谈论性爱这件日常之事。

当然,更有追求的广告则应该勇于挑起敏感的社会议题,比如SK-II在春节期间推出的为单身女性发声的反催婚广告,主动挑开了“剩女”、“不孝”这些商业话语体系中不敢触碰的禁忌,注定会陷入价值分裂群体争论的漩涡,引来各方的批评。然而,这种勇敢无疑值得鼓励。

当然,我没有天真到能把社会进步寄予商业广告的“破冰之举”,只是希望它们不要为落后的价值观添砖加瓦,乃至于在浑然不觉中利用、强化它们以谋私利。

这需要我们行使消费者用脚投票的权利,让商业广告这一无孔不入的舆论空间站在光明这边。

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