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比有能力融资更难的,是有能力拒绝融资

2019-10-22 11:31:41    MBA智库资讯

— 1 —

前几天,一位海外归来做葡萄酒的同学来请教问题。

这位同学的葡萄酒品牌,一年国内的销售额大概2亿左右,后来砍品牌线,聚焦品类,年销浮动在8000多万左右。

从2016年开始,他发现国内电商渠道增长开始变得缓慢,流量越来越贵,出现大量的退货情况。

然后这位同学开始砍品牌线,一直砍到只留下一款产品。

他之前靠营销和促销尝到甜头,后来发现促销对于消费者来说已经没有吸引力了,缺乏跟消费者沟通的内容,且品牌意识淡薄。

于是,他开始走向“内容电商”路线。

今年,是他们做品牌的第3年,想把多余的钱全部投入营销上,于是成立了一个传媒公司MCN,专门培养网红,买微博大V,开始做内容。

与此同时,他发现国内大量终端消费者,不太认可他之前薄利多销的“成本定价法”。

他很疑惑,因为在他看来,葡萄酒的本质就是葡萄,葡萄能多贵?

基于“成本定价”的方式,难道是自己错了?

于是,他开始咬着牙往上提价,加定倍率。

结果这两年反而越卖越好,利润被市场逼的特别高。

紧接着,他又开发了日本销售渠道,用之前薄利多销的“成本定价法”,也卖的不错。

同样的酒,完全两种相反的定价法,却让两个不同的国家,卖的结果都不错。

他想不通其中的原因。

— 2 —

我说:其实有一种行业,同属一个类别。

这个行业包括红木、玉器、红酒、燕窝、冬虫夏草、阿胶、茶叶等,都属于一些信息极度不对称的行业。

这个行业背后,由于历史原因,有着深厚的文化属性积淀在里面,外人很难懂其中的门道。

有的人去了欧洲后,发现红酒居然可以这么便宜,于是开始买酒庄。

有的人去了云南后,发现茶叶居然可以这么便宜,于是开始卖茶叶。

欧洲人喝茶叶,可以喝茶碎末拼配茶包。

中国人喝茶叶,必须要冲泡鲜原叶,有条件的还要搭配泉水,专业器具。

之前有同学卖茶叶,成本不高,卖的很贵,几年下来赚了很多钱,一直心有愧疚感,觉得自己在赚不该赚的钱,晚上睡不着觉。

后来,她把茶叶价格降下来,想要把这个行业的中间定倍率优化下去,结果却开始持续亏损。

这就是行业千年文化积淀背后带来的影响力。

这位同学沉默片刻。

道:红酒这个行业比较特殊,大部分消费者,其实并不真的懂红酒专业知识,只认营销

所以就会出现一个很神奇的逻辑,就是当我的品牌在国内某个渠道全线产品上架的时候,在同一渠道,我的销售额竟会削减一半。

一个月40万款项都结算不了。

当我把全线产品只留下一款,强营销这款产品时,我当月仅这一款产品的销售额大概就可以达到90万。

我自己也搞不明白这背后发生了什么,后来我在国内某线下终端渠道里面待了估计有一个多月。

比如有消费者来买红葡萄酒,当他拿到干红和桃红的时候,他问我,这两个产品有什么区别?

我就给他讲解其中的专业知识,至少说两分钟。

消费者听完后,满脸兴奋和沉浸在葡萄酒文化的表情。

然后。头也不回。扭头,走了。没有买。

后来,又有消费者来询问我。我说:第二件半价。

消费者拿起酒,直接就走去付款了。

我特别苦恼。

在“爆款产品”战略和"多元化产品"战略经营问题上,企业在什么时机,才适合选择这2种战略?

— 3 —

我说:首先,你的产品,并没有达到互联网爆品的程度,还远远不够。

所谓爆品战略,是找准用户的需求点,直接切入,做出足够好的产品。

集中所有的精力和资源,规模采购压缩成本,缩短渠道优化中间环节,低毛利,低价格,聚焦到一个产品上去打爆市场

这时,极致的性价比产生海量用户,海量的用户产生口碑,口碑又反向塑造品牌。

一般在公司成长期,会选择用最快速度提升销量,获得领先的市场份额,这是长远发展的坚实基础。

在这个阶段,做深深扎中基本痛点、但牺牲差异化的单品,也就是爆品战略,更为重要。

而到了公司“成熟期”,单品的爆发式成长一定会遇到瓶颈,用更丰富的产品,满足用户(在成长期)被牺牲掉的差异化需求,是成熟期最主要的产品策略。

到了公司“衰退期”,就要砍掉多余的品牌线,收缩公司鞭长莫及的战线,降低成本,提升利润。

在产品生命周期的不同阶段,最有效的产品战略可能并不相同。

没有绝对正确的战略,甚至没有更好的战略,只有适合的战略。

其次,你遇到的问题,在于你所认为的“红酒行业”,并不是中国的“红酒行业”。

虽然它们都叫“红酒行业”,甚至名字一模一样。

但其背后的商业逻辑,却可能截然相反。

— 4 —

你其实在做一件事,试图把正宗“西方红酒文化”带入中国“红酒行业”,却忽略了背后不同的“文化基因”。

比如,你在美国能吃到不少在国内从没见过的“中餐”。

你会发现,有道红遍美国的菜品被美国人认为是中餐“第一菜”,还是代表性菜式。

这道菜叫“左宗棠鸡”(General Tso's chicken),大部分国人听都没听过。

还有一道美剧中最常见到的美式中餐食品:Fortune Cookie(幸运饼干),全世界每年生产3亿个幸运饼干,被美国认为是代表性中餐菜品。

这是几乎每家中餐厅都会在饭后端上来的一道甜点,菱角形状、像蛋卷一样金黄色的外皮,里面是空心的,打开之后是一张带字的小纸条。

有时是个预测运势的签文,内容不外乎财运、事业或学业;有时是一句吉祥话;有时是一句箴言或者鸡汤。

大部分国人,也是从来没有听过。

你看,同样是中餐,在美国的中餐,和在中国的中餐,就完全是两回事。

这位同学想了想,道:我是否可以理解为,在中国做葡萄酒品牌,我之前的销售策略是错误的,反倒是小罐茶这种销售策略是正确的呢?

我说:从商业角度来说,小罐茶定位高端消费品,强化的是茶的“礼品属性”,在品牌的塑造上借鉴奢侈品做法,提供一整套的体验服务,给消费者一个清晰的小罐茶品牌形象。

大部分消费受众不是自己喝,而是用来满足送人的需求。

而红酒呢,在国内肯定也有一部分人是真的懂红酒。

但绝大部分人,其实是不懂西方红酒文化的。

红酒今天在中国的价值,其实更多是一种社交价值,收藏价值。

你之前的品牌销售策略是可以做下去,可以继续用MCN矩阵形式,通过KOL带货种草+线下渠道的方式在国内售卖。

因为你的定倍率并不低,有充足的利润空间在里面。

但如果你想拿很便宜的红酒去做国内品牌,这是很难的。

— 5 —

这位同学思考了一下,提出了第2个问题:我们在国内做了几年,目前一直是处于盈利状态,今年大概销售额1.4亿左右,那在什么时候,可以去融资呢?

我说:你拿到钱准备做什么呢?

同学道:我想做中国最重要的葡萄酒品牌。

我说:这只是目标,你的战术是什么?你拿到钱,要做什么事才能成为中国最重要的葡萄酒品牌呢?

同学道:拿更多钱投入到渠道铺垫上,让更多消费者能够用更快的速度体验到质优价廉的葡萄酒。

我说:你要先把这个故事讲得通,有一个宏大的叙事逻辑。

比如说我们在国内某个省级区域市场获得成功,打造好了可复制的样板市场和标准化管理、销售手册,和国内外知名线下销售渠道达成战略合作协议。

现在,我需要发展代理商体系,发展渠道,我需要有资本来做这件事儿。

融资这件事,其实很简单,只要你的项目好,可成长空间大,有巨大的市场潜力,有用户,资本会蜂拥而至。

资本虽然很少雪中送炭,但是锦上添花却很常见。

有的人以获得几轮融资为荣耀,有的人并不觉得拿到融资是一件好事。

因为融资,意味着枷锁。

一旦你融资之后,资本对你的增长就开始有硬性的要求,必须要求你每年增长多少倍。

如果你不增长,资本如何卖给下一轮,全身而退?

这时,你再也不能按照之前自己的节奏来一步步打开市场

你可以认真想一想,如果今天你的现金流很充足,利润很好。

其实不建议去融资。

发展渠道这件事,要花钱,但有时候,并不一定要花很多钱。

记住一句话:“比有能力融资更难的,是有能力拒绝融资”。

最后的话

做生意,很多人赚的是辛苦钱,进比出略快,如履薄冰,像竹篮。

有些人的生意却是个茶杯,有积累,能沉淀,虽慢但终将注满。

做生意,除了进出流水,你一定要找到那个可以用来沉淀的容器。

你的容器是什么?

你用它来沉淀什么?

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