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一把手必看!50年来数一数二的企业都做对了这件事

2019-10-03 09:40:15    正和岛

2019年,是定位理论诞生50周年。特劳特中国公司为此推出了专题纪录片《定位》,记录定位理论半个世纪来的应用和发展。

定位理论的历史,其实也是一部企业商战史。定位理论,发轫于杰克·特劳特(JackTrout)半个世纪前的深刻洞察,承载了半个世纪波澜壮阔的商界风云。

过去50年里,随着经济的发展,市场竞争日趋激烈。用户成了商业竞争中最大的受益者。企业商战的终极战场不在工厂,不在市场,而在用户心智。

特劳特总结定位的第一法则是:企业要么成为第一,要么去创造一个能够成为第一的领域。

定位的划时代意义在于,它在1960年代末就指出了未来商业世界的图景:任何领域都只有数一数二的企业能够长期生存并取得良好的经营业绩。

对企业来说,定位是其最核心价值的浓缩和提炼,是顾客选择你而不选择别人的理由。特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆把定位称为“企业由成本到成果的转换器”。

在纪录片中,那些追求卓越的企业家会向你讲述自己做对了什么。分众传媒通过找到“消费者会主动看”这一独一无二的差异化价值,成为A股市场“传媒第一股”;中式快餐第一品牌老乡鸡70多家直营店年销近30亿元、劲霸男装17年实现营业额一百倍增长、车好多集团创办4年估值超90亿美元、方太集团成为中国唯一年营收过百亿的厨电企业……深度挖掘,我们会发现这些企业都有一个共同的底层逻辑——定位。

1.走与传统媒体相反的路,分众如何让消费者主动看广告?

“与主流的方法相反走”,分众传媒董事长江南春在一次分享中提到,这是他2002年读《定位》时印象深刻的一句话。

分众作为市场的新进入者,如何跳出价格战,摆脱同质化的竞争?又如何找到自己商战的蓝海和位置?分众采用了和主流相反的方法。

市场说大众,我们叫分众。市场叫内容为王,我们叫渠道为王。现在商战的本质就是抢占(用户)心智。

分众传媒有一个精准定位:一个消费者愿意主动看广告的地方。限于电梯间内几秒钟的传播时间,分众可以帮助自己的客户用一句话说清楚产品的差异化——这就是在用定位理论解决问题。

也因此,电梯里的分众广告大多都带有定位的视角,获客效率更高。许多企业也正是从分众的电梯广告起步,在用户心智中占据一个优势位置,进而成长为超级品牌。

江南春本人更是一位超能传播者,他出版了《抢占心智》,孜孜不倦地四处讲演传播定位思想。2003年成立的分众传媒,两年后,就成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒公司。

2.中式快餐第一品牌想超越麦当劳,靠什么?

在日前中国饭店协会发布的《2019中国餐饮业年度报告》中,老乡鸡被评为中国快餐小吃第一名,而海底捞被评为中国火锅第一名。

这家名字叫“老乡鸡”是全国最大的中式快餐企业,不同于麦当劳、肯德基卖套餐,勇于走自己的路,创新出独特的运营配称,走出了一条跟快餐主流完全不同的道路。

老乡鸡的发展令人刮目相看。5年时间,不仅门店数量翻了2倍,直营连锁店数量在2019年达到800多家,更实现了营业额的三倍增长。

老乡鸡做对了什么?

老乡鸡创始人束从轩的答案是:产品好吃,这是我们老乡鸡做到今天、支撑到今天的一个必要条件。但是最最关键的不是这个,是因为,我们从2011年开始,就运用定位理论来指导企业的经营。

换品牌,是束从轩一生中最大的事情,也是让他印象最深刻的一件事情。

当这个安徽区域的餐饮品牌全年利润只有600多万利润时,果断花了400万与特劳特合作实施定位。2012年老乡鸡品牌更名的全部费用超过2000万,但当年就挣回了2000万,2012年的利润更是达到了2011年的2.5倍。

老乡鸡由此快速崛起,并一跃进入中国快餐连锁的第一梯队。束从轩最近公开表示,公司用了12年时间跨过10亿营收,用了2年时间跨入20亿营收,预计用1年时间跨过30亿营收,再有4年时间,跨过百亿营收。

3.17年营业额超一百倍增长,劲霸男装做对了什么?

男装是个竞争激烈的市场,很多品牌在其中起起伏伏。

2002年,劲霸男装正从单品批发向连锁专卖转型升级。企业创始人洪忠信苦思冥想:劲霸要在用户头脑里要去“注册”一个什么样的词?

一次出差,他无意中在机场看到了《定位》一书,眼前一亮,他认定定位理论能够解决他的困惑。

那时,特劳特中国战略定位公司刚刚租了写字楼,在设计装修,正在筹备开业。劲霸成为特劳特中国公司的第一个合作伙伴。

“定位是钉子,战略是锤子”的理念,让洪忠信意识到企业运营管理的方向在哪里,路径在哪里,规则在哪里,边界怎么守。

定位理论最有意义的一个价值就是,帮助劲霸男装变成“茄克外套”的代名词,在用户心智中和“茄克”划上等号。“当劲霸等于茄克,企业就有了力量”,从而在众多男装品牌中脱颖而出,成为头部企业。

2002年与特劳特公司合作到现在,劲霸公司营业额实现了一百倍以上增长。

4.中国的“中东石油”远远没有被挖掘

上面的案例都是中国是践行定位理论的典型企业。

17年来,特劳特公司在中国的各行各业打造了诸多著名案例。除了上面3个案例外,还有加多宝、东阿阿胶、方太集团、香飘飘、瓜子二手车、闪送、张一元等等,这些企业在其所在的领域,无不重构行业、成为经营典范。

加多宝重新定位凉茶为“预防上火的饮料”,超越可口可乐,成为中国饮料第一罐;“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”,香飘飘成为“奶茶第一股”;郎酒集团将其高端产品青花郎定位为“中国两大酱香白酒之一”,2018年销售重回百亿;2017年,方太集团销售额突破百亿,董事长茅忠群将方太成功的第一因素总结为“有一个清晰的定位”……

在大数据和人工智能时代,定位理论展现出更大的威力。无论是将“58速运”改名为“快狗打车”,定位为“拉货的打车平台”,还是将闪送定位为“一对一急送,拒绝拼单”,定位理论正在新经济企业中被更为广泛地实践和应用。

2015年,赶集网创始人杨浩涌和特劳特合作,为瓜子制定了“二手车直卖网”的战略定位,进军二手车行业,掀起了惊天巨浪。仅用三年时间,瓜子二手车就成为一个万亿大市场的重构者和领导者,并在2017年成立了毛豆新车网,组建车好多集团,2019年2月完成D轮融资,估值超过90亿美元。

对于定位理论带给企业的作用,众多企业家有感而发:

香飘飘食品董事长蒋建琪:

特劳特真的是非常伟大,德鲁克也非常伟大。而且这两个伟人他们的思想实际上是一致的、相通的。

劲霸董事长洪忠信说:定位理论的价值没有真正被挖掘,它是真正金矿,它是真正中东的石油,远远没有被挖掘。

车好多集团CEO杨浩涌说:定位是在中国的新的商业发展里面非常非常重要的一个理论,它是商业里面最底层的几个理论之一。我觉得每一个创业者,每个企业家都应该去理解和把这样的一个理论应用到自己的战略上去。

5.做中国的“涩泽荣一”

杰克·特劳特生前对中国有特别的偏爱,从2002年起,几乎每年都会来中国。他亲自为特劳特中国公司设立了使命:“助力中国经济转型”。

他对中国企业家说:

“中国正处在一个至关重要的十字路口上。

制造廉价产品已使中国有了很大的发展,但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品,而是在全球拿到行业领导地位和定价权。

只有这样,中国才能赚更多的钱,才能在员工收入、环境保护和提升产品品质等其他方面进行更大的投入。”

在邓德隆看来,中国经济转型期遇到的问题,很大程度上是因为企业的供给未能对接消费者心智,由此造成了社会资源的大量浪费。

“几乎每个行业中90%以上的企业都没有从用户的角度出发去配置资源,企业经营得辛辛苦苦,却发现日子一天比一天难过。

如果有更多的中国企业能够运用定位理论引领战略,提升资源配置效率,中国经济的高速健康增长还能再保持几十年。”

面向未来,定位理论如何发展?邓德隆的愿望是特劳特能够成为中国的“涩泽荣一”。他说:

“日本明治维新的最扎实的成分、最可靠的力量,是涩泽荣一创办的那500家企业,那么特劳特能不能也成为当年的涩泽荣一呢?

我们也来和各行各业的创业家共同创业,通过这500家企业作为一种杠杆去撬动经济结构的调整、经济范式的转移,应对信息文明对人类的挑战。”

为此,特劳特公司偏好选择那些具有远大志向、具备社会影响力的企业合作,双方结成“创业伙伴”关系,共同打造一个个卓越案例,成为行业典范,也进一步推动更多中国企业家学习了解定位理论,帮助企业占据优势位置、摆脱价格战、建立可持续的竞争优势。

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